Krisen bergen Chancen. Aber nicht für alle. Manche gehören zu den Verlierern, auch wenn sie das in der Öffentlichkeit verständlicher Weise anders darzustellen versuchen. So tönten Verlage, dass die Corona Krise die Leute wieder mehr lesen ließe. Die Sender freuten sich auf Zeiten, in denen wieder mehr TV geschaut würde. Und die Internet-Leitungen würden sowieso glühen. Radio ist im heimischen Gefängnis der Entertainer schlechthin. Nur für Out-Of-Home Medien fiel keinem eine gute Gewinner-Story ein – angesichts himmelschreiend leerer Straßen und Fußgängerzonen. Kino wirkt rat- und hoffnungslos, wobei mit guter Maske medizinisch nichts gegen Kino- und Theaterbesuche spräche.

Die Wahrheit ist: Die Zeiten waren schon vor Corona für traditionelle Medien nicht besonders rosig. Der Lockdown Ende März 2020 kam dann wie eine Prügelattacke in die Magengrube der schwächelnden Medien. Folgende Wirkungstreffer waren zu verzeichnen:

PRINT:

  • Das Lesepublikum ist eher 50plus und damit Risiko-Zielgruppe in der Pandemie. Diese Altersgruppe zeigte sich wenig bis gar nicht mehr in der Öffentlichkeit.
  • Krisenzeiten bedeutet für viele: Geld zusammenhalten. Investitionen in Abos gehören nicht zur Existenzsicherung. Wenn kein Kiosk offen hat und keine Menschen unterwegs sind, gräbt das den Zeitschriften den Vertriebsweg ab. Wenn keine Flugzeuge fliegen, braucht man auch keine Bordexemplare.
  • In Zeiten stündlicher Infektionszahlen-Updates spürt man erst recht, um wie viel zu langsam Print als Medium ist.
  • Die Werbekunden stornierten. Ganze Branchen wie Tourismus oder Automobile brachen komplett ein. Der Umsatz sackte nochmal zwei Etagen tiefer als im Vorjahr.

TV:

  • Die Berichterstattung im TV machte deutlich, dass den Privat-Sendern kaum Nachrichten-Expertise zugetraut wird. Corona ist ein Fall der öffentlich rechtlichen Sender.
  • Die Storni der Werbebranche führten zu 50% Umsatzverlust im zweiten Quartal. Und ich bin sicher, wenn man Gegengeschäfte und Beteiligungen herausrechnet, wird der Rückgang noch drastischer.
  • Wichtige Quotenbringer wie Fussball oder Promis finden nicht mehr statt.
  • Gewinner in der Welt des Bewegtbilds sind die Streaming Dienste wie Amazon Prime oder Netflix.

RADIO:

  • Ein Großteil der Reichweite wird morgens und abends mit Berufstätigen am Frühstückstisch oder im Auto erzielt. Die großen Radiostationen spüren den Homeoffice Effekt und verlieren fast alle sehr deutlich an Reichweite.

ONLINE:

  • Die Reichweiten vieler Seiten stiegen in den Monaten der Pandemie. Manche Publisher jazzten jede einzelne Infektion hoch, um sie zu Ad Impressions zu wandeln. Dieses steigende Angebot von Werbeflächen trifft auf sinkende Nachfrage seitens der Werbungtreibenden. Ergebnis: Preise und Erlöse fallen drastisch. Die ganze schöne Reichweite ist kaum mehr zu versilbern.

Die Zeichen bleiben auf stürmischen Wandel

Die Branche hat versucht, die reale Entwicklung so lange und so gut wie möglich zu kaschieren. Nun stellt sich im Herbst 2020 unübersehbare Ernüchterung ein. Umsatz und Gewinn bei RTL und ProSiebenSat1 erleben Einbrüche. Ströer rutscht in die roten Zahlen. Die Verlage verlieren deutlich an Auflagen- und Werbeerlösen. Aber das ist noch lange nicht das Ende der Rechnung. Der Wandel wird sich verschärfen:

  • Immer mehr Printmarken werden aufgegeben. Ganze Verlage werden übernommen oder Insolvenz anmelden. Die, die weiter machen, werden erhebliche Einschnitte vornehmen in ihrem Portfolio und ihrer Mitarbeiterzahl.
  • Die Werbeerlöse in Print werden weiter sinken. Die Payrate, also was netto vom Brutto-Anzeigenerlös bleibt, lungert mittlerweile auf unter 20%.
  • Immer mehr Publisher werden Paid Content forcieren. Erfolgreich werden die sein, die gute Usability mit glaubwürdigen Inhalten und unabhängigen Journalismus verbinden. Neue Formate der Sorte Gabor Steingarts Morning Briefing und gute, leicht zugängliche und konsumierbare journalistische Angebote. Beispielsweise für Leute, die mit iPay per Doppelklick einen Artikel für 50 Cent kaufen.
  • Quoten und damit Werbeerlöse der privaten TV-Anstalten werden dauerhaft sinken. Die Nachrichten-Kompetenz verlieren Sie an die öffentlich-rechtlichen Sender (noch für 30 Jahre) oder Podcasts. Die Entertainment Kompetenz übernehmen außerdem die Streaming Dienste. Für die Privat-Sender bleibt eine Rolle für arg beschnittenes Unterschichten-TV.
  • Die meisten werbefinanzierten Online Medien werden andere Erlösquellen oder Finanzierungsmodelle suchen und deutlich schlanker werden. Allein über die Kombination aus Reichweite x TKP lässt sich keine Plattform mehr finanzieren.
  • Die mediale Macht und Meinungsführerschaft wird immer weiter atomisiert auf Kleinst-Anbieter und Influencer, die Millionen von Followern erreichen. Die Social Media Welt wird um weitere Plattformen wachsen und immer diversifizierter werden – Es war ja auch normal für uns, mehrere Hundert Titel am Kiosk zu finden oder Hunderte von Sendern auf der Fernbedienung.
  • Dadurch ändert sich auch die Landschaft der Zulieferer. Die neue Medienbranche braucht weniger Agenturen. Viele PR- und Kreativ-Agenturen erfahren einen Erdrutsch in der Auftragslage. Die Leistungen werden neu definiert und von neuen Playern übernommen.

Diese Phase der Veränderung wird hart und zäh bleiben. Nach Überwindung des Corona-Tiefs wird eine neue Medienlandschaft viel mehr Dynamik und Umsätze ausweisen als die Welt, die wir davor kannten. Jedes Unternehmen, jeder Betrieb kann aktiv seine Werbung und Kommunikation in die Hand nehmen. Das wäre auch schon vor Corona möglich gewesen. Aber da gab es noch viele Wandel-Verweigerer oder Schläfer.

Es ist wie bei einer Lawine: Je mehr Werbungtreibende in die Neuzeit rollen, desto schneller und gewaltiger verläuft der Wandel: Neue Plattformen, neue Formate, neuen Mediennutzung, neue Geschäftsfelder, neue Produkte, neue Marken, neue Werte, neue Zahlungsmöglichkeiten…. Und je mehr das Neue sichtbar und erfolgreich sein wird, desto schneller wird die alte Welt verschüttet.

Google umwirbt in einem Spot im Herbst 2020 Einzelhändler und will ihnen helfen, mit digitalen Mitteln die Krise zu überwinden: beispielsweise eine Webseite aufzubauen mit guter Sichtbarkeit im Netz. Dieses breite Angebot von Google unterstreicht, dass die Zukunft auch für kleinste Händler in entlegensten Winkeln anbricht. Und diese Zukunft ist digital.

Seien Sie bei den Gewinnern und werden Sie bereit für die Boom-Zeit ab 2022. Machen Sie sich jetzt fit für die neue Normalität der Medienwelt. Hören Sie auf, darüber zu jammern, dass die Welt immer digitaler wird. Sie brauchen das Internet. Das Internet braucht Sie nicht.

#digitalage #coronamediennutzung