16. Dezember 2020. Es beginnt der zweite harte Lockdown in Deutschland. Die meisten Läden müssen geschlossen bleiben – bis auf Lebensmittelhandel, Drogerien, Apotheken oder Optiker. Gleichzeitig kreuzen immer mehr Kleintransporter von DHL, Hermes und UPS durch die Straßen und verteilen Millionen von Päckchen – jeden Tag. Die Pandemie schneidet dem ohnehin angezählten Einzelhandel die Luft ab und ist gleichzeitig neuer Wind in die Segel von Amazon, Zalando & Co.

In manchen Läden hängen Zettel aus: „Kauft nicht bei Amazon“. Auf Facebook kursieren Posts wie: „Ich kaufe lokal“. In Zeitungsinterviews malen Händler Drohkulissen zu ihrem bevorstehenden Konkurs. Und wir Konsumenten shoppen weiterhin online. Immer öfter, immer mehr. Gnadenlos und ohne Rücksicht auf die nostalgische Tradition von Tante-Emma-Läden oder Inhaber-geführten Geschäften auf den Marktplätzen unserer schmucken Kleinstädte.

Das Gefühl will lokal. Der Verstand geht online.

Seit ein paar Jahren pendele ich zwischen der Großstadt München (wo wir wohnen), den Kleinstädten Deggendorf und Plattling (wo ich die Hälfte der Woche arbeite und wohne) und dem Dorf March (wo meine Mama wohnt). Das beschert mir regelmäßig drei verschiedene Einkaufs-Erlebnisse.

  • München: Alles ist zu Fuß erreichbar und verfügbar. In 10 Minuten sind wir am Ostbahnhof, in 20 Minuten am Marienplatz. Ein Auto brauchen wir nur zum Getränke holen. Wir bauen unser eigenes Gemüse an, gleich hinterm Tennisplatz. Wir kaufen wenig online. Ich selten, meine Frau regelmäßiger und vor allem bei Tennis Point…
  • Plattling und Deggendorf: Dort gehen wir zu Drogerien, Discountern oder zum Großmarkt Globus und kaufen nur Lebensmittel und Haushaltswaren; manchmal fahren wir zum Lagerhaus oder zum Bauern für Kartoffeln, Obst und Gemüse; Sonstige Dinge kaufen wir nie, weil das Angebot (Kleidung etc.) einfach zu wenig attraktiv ist. Zum Zeitvertreib kauf ich ab und an ein Buch im Buchladen.
  • March: Dort nehme ich Fleisch und Wurst aus der Metzgerei meiner Verwandtschaft mit und ab und an einen Laib Bauernbrot direkt vom Bauern. Ach ja, und ich lade einen Kasten vom heimischen Bier ein für den Münchner Haushalt (obwohl es die Biermarke auch in der Stadt gäbe). Ist das lokal einkaufen?

Mit unserem Einkaufsverhalten stehen wir nicht allein. Es wird schnell sichtbar, wer sich als Verlierer fühlen darf im aktuellen Wandel im Handel: kleine bis mittlere Geschäfte vor allem in kleineren Städten. Das gilt nicht nur in meiner niederbayerischen Heimat, sondern in ganz Deutschland und in der restlichen westlichen Welt.

Die vielen älteren Bürger der kleineren Städte wünschen sich, dass ihre Innenstädte so belebt bleiben, wie sie das in ihrer Jugend kannten. Doch die Einzelhandelsstruktur ist nur ein Spiegel der Bedürfnisse der Bürger. Und die brauchen heute vor allem Apotheken, Optiker, Hörgeräte-Läden, Drogerie-Märkte und ein paar Banken. Dazu gesellen sich Discounter und Supermärkte am Stadtrand – mit Tankstelle. Entsprechend sehen die kleinen und mittleren Städte heute aus.

  • Junge Menschen wandern ab oder kaufen vermehrt online – weil sie es nie anders gelernt haben.
  • Die mittleren Generationen propagieren zwar Unterstützung für den lokalen Handel, aber wenn es Spitz auf Knopf geht – die Zeit knapp wird oder man genau das eine Ding will, das nicht im lokalen Handel liegt – weichen auch sie immer öfter aus auf online Shopping. Lokale Verbundenheit findet ihre Grenzen immer öfter immer schneller.
  • Die älteren Mitbürger stellen zwar die Mehrheit und auch die größte Kaufkraft. Aber erstens sind ihre Bedürfnisse im Alter anders gelagert und zweitens haben viele Einzelhändler das Potential dieser Zielgruppe noch nicht entdeckt. Sie umwerben lieber jüngere Leute und die… —> siehe oben.

Ergeben wir uns diesem Schicksal oder gibt es vielleicht doch eine Zukunft für kleinere Geschäfte auch in kleineren Städten?

Sortiert euch neu 

Wir klagen oft über Dinge, die wir nicht verändern können: etwa Globalisierung oder Digitalisierung. Ja, es ist heute völlig normal, dass ich an jedem Ort dieser Welt jedes Produkte dieser Welt bestellen kann. Und dagegen sieht der kleine Händler in der kleinen Stadt verloren aus.

Wir dürfen aber nicht übersehen, dass es eine Reihe weiterer Trends gibt, die unser Konsumverhalten prägen und die möglicherweise gute Hebel bergen für Einzelhändler und für die Gestaltung ihrer Zukunft. Auf diese Trends können sie bauen:

  1. Immer mehr Menschen wohnen in großen Städten – und wollen mit gutem Service bedient werden.
  2. Wir ticken immer stärker „bio“ und „öko“ – und damit werden Argumente wie Nachhaltigkeit und Regionalität immer wichtiger.
  3. Der Anteil der älteren Menschen steigt – und damit verschieben sich Bedürfnisse und Zielgruppen.
  4. Wir sind immer öfter online – und erwarten, dass auch die Produkte und Händler online präsent sind.
  5. Wir definieren uns neu – und streben mit Werten und Lebensziel nach einem Wir-Gefühl, in dem jeder Einzelne seinen eigenen Weg findet. So wie individuelle Spieler, die sich zu einer guten Mannschaft formen wollen.

Ehrliches Selbstbild ist Basis einer Neuausrichtung

Diese Trends wirken miteinander und beeinflussen sich gegenseitig. Jeder Händler könnte sich auf einem Zettel aufschreiben, welche Stärken er momentan hat und wie er diese nutzen kann oder abwandeln sollte, um in dieser neuen Welt erfolgreich zu sein.

Welche Trümpfe hat der lokale Einzelhandel gegenüber globalen Online Händlern?

  • Lange, persönliche Kundenbeziehungen –> schaffen Vertrauen
  • Lange, persönliche Kundenbeziehungen –> schaffen Kenntnisse und Insights zu Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden
  • Vor-Ort-Präsenz –> schafft Möglichkeit zum Probieren, Testen
  • Vor-Ort-Präsenz –> schafft Chancen für Einkaufserlebnisse (Service, Deko, Catering, Entertainment…)
  • Lokale Geschäfte können jederzeit ihre Aktivitäten online ausbauen und damit ihre Märkte, Vertriebskanäle und Services erweitern.

Vorsicht: Oft sprechen sich lokale Händler Eigenschaften zu, die sie zwar angesichts ihrer Funktion als Händler haben sollten – von denen sie aber in Wahrheit Lichtjahre entfernt sind. Ein Beispiel: Gerne werben lokale Händler mit kompetenter Beratung und freundlichem Service, weil man das von einem Händler erwarten darf. Und wie oft trifft es in der Realität zu?

Das ist so, als würde Schalke 04 sagen: Wir sind eine Fußballmannschaft und wir haben eine Offensive, die Tore schießt. Ja, möchte man meinen. Ist aber leider nicht der Fall.

Auf einen Zettel eine Landkare zum eigenen Geschäft malen

Das kann jeder. Das braucht keinen Computer, keine Programmierkenntnisse, kein Geld. Nur etwas Zeit und Konzentration – und Interesse für die Zukunft des eigenen Betriebs. In der Folge habe ich eine „Landkarte“ eines Betriebs aufbereitet. Es handelt sich um ein Modell ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Die gestrichelten Linien deuten an, wie die einzelnen Bereiche miteinander verbunden sind.

Das Vorgehen ist anwendbar auf jede Größe und Art von Unternehmen in jeder Branche. Inhaber oder Geschäftsführer können so eine „Landkarte“ für ihren Betrieb wahrscheinlich in wenigen Minuten aufzeichnen. Es führt einem das gesamte Geschäft regelgerecht vor Augen. Schwachstellen, Stärken und Chancen im digitalen und demografischen Wandel werden zügig sichtbar. Außer man verschließt die Augen davor und macht so weiter wie bisher. Dafür kann man Amazon nicht verantwortlich machen.

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